Model % od budżetu —
świętość branży czy systemowy problem?
Rozliczanie agencji od procentu budżetu reklamowego to niemal uniwersalny standard. 10–20% fee od ad spendu, wszyscy tak robią — więc pewnie ma to sens ekonomiczny. Ale czy na pewno ma sens dla Twojego biznesu?
Jak to działa w praktyce
Agencja bierze 15% od Twojego budżetu Google Ads. Wydajesz 50 000 zł miesięcznie — oni zarabiają 7 500 zł. Zwiększasz do 100 000 — zarabiają 15 000. Prosty model, transparentny, sprawiedliwy… z pozoru.
Problem w tym, że ich sukces finansowy jest powiązany z Twoimi wydatkami, niekoniecznie z Twoimi wynikami biznesowymi. To fundamentalny konflikt interesów, który rzutuje na każdą rekomendację.
Trzy scenariusze z pierwszej linii
Scenariusz 1 — spada ROAS
Twój ROAS spada z 4.0 do 2.5. Tracking ma problemy, część konwersji ginie w otchłani iOS 14+. Logiczną reakcją byłoby: zatrzymać kampanie, naprawić measurement, zoptymalizować. Ale agencja proponuje zwiększenie budżetu. „Algorytmy Google potrzebują więcej danych, żeby się nauczyć." Brzmi mądrze — ale czy na pewno rozwiąże problem trackingu?
Scenariusz 2 — lejek się sypie
Analizujesz customer journey i widzisz, że 60% ruchu odpada na etapie formularza kontaktowego. Może warto zainwestować 20 000 zł w UX research i przeprojektowanie? Ale to oznacza mniej pieniędzy na reklamy, czyli mniejsze fee dla agencji. Łatwiej powiedzieć „zwiększmy ruch, może się przebije".
Scenariusz 3 — sezon wysoki
Agencja forsuje skalowanie. „Trzeba bić żelazo, póki gorące!" Tymczasem Twoja infrastruktura pęka pod naporem ruchu, czas ładowania rośnie, a conversion rate spada. Ale kampanie lecą dalej, bo przecież „nie można zmarnować sezonu". Fee się nalicza od każdego wydanego złotego.
Mniej oczywiste konsekwencje
- Brak motywacji do optymalizacji w dół. Najlepsza rekomendacja często brzmi: „wydaj 30% mniej, ale za te zaoszczędzone pieniądze napraw XYZ". Problem w tym, że agencja na tym traci finansowo.
- Neglect „nudnych" działań. Audyt analytics, naprawa GTM, research konkurencji, analiza customer lifetime value — to wszystko nie generuje bezpośredniego fee. Launching nowych kampanii — już tak.
- Presja na szybkie wydawanie. Budżet niewykorzystany to stracone fee. Presja na „robienie czegokolwiek" zamiast przemyślanej strategii. „Przetestujmy YouTube Shorts!" brzmi lepiej niż „może ten miesiąc przeczekajmy".
- Krótkoterminowe myślenie. Optymalizacja pod wydatki miesięczne, nie pod long-term value. Bo fee nalicza się co miesiąc, a LTV rozwija się latami.
Najlepsza rekomendacja często brzmi: „wydaj mniej, ale mądrzej". Problem w tym, że agencja rozliczana procentem na tym traci.
Jak robimy to w ekorre
Rozliczamy się stałą opłatą od zakresu wsparcia — nie od ad spendu. W praktyce to oznacza, że:
- Czasami rekomendujemy zmniejszenie budżetu o 50% i przerzucenie kasy na development.
- Pauzujemy kampanie na 2 tygodnie, żeby naprawić tracking — i nie zarabiamy na tym mniej.
- Inwestujemy czas w research i strategię, nawet gdy nie generuje to bezpośrednich kosztów reklamowych.
- Patrzymy na customer acquisition cost, lifetime value, contribution margin — nie na cost per click.
Nie ma uniwersalnych rozwiązań
Model % od budżetu ma swoje miejsce. Dla dużych korporacji z ustabilizowanymi procesami i dedykowanymi teamami może działać dobrze. Problem pojawia się, gdy staje się jedynym standardem branży.
SME i scale-upy często potrzebują partnera, który myśli o efektywności całego funnela, nie tylko o optymalizacji kampanii. Kogoś, kto czasem powie „wydaj mniej, ale mądrzej" zamiast „zwiększaj budżety, bo Q4".
Pytanie na koniec
Czy Twój partner marketingowy zarabia więcej, gdy osiągasz lepsze wyniki biznesowe — czy gdy więcej wydajesz na reklamy?
I czy widzisz w tym różnicę?